A PRESENÇA DA MULHER NA PUBLICIDADE

0

Por : Sandra Mainsel

Braga – Portugal

2018

 

“Nunca a mulher foi tão objeto como o é nos dias de hoje” (Etxebarria e Puente, 2002, p.20). Na visão de Etxebarria e Puente (2002) ao longo da história da publicidade a presença da mulher tem sido associada aos mais diversos produtos, mesmo que estes não lhes sejam destinados, como é o caso dos produtos para homem. Nestas situações, “a mulher acaba por ser ela própria um produto, um objeto, já que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um elemento altamente persuasivo” (Etxebarria e Puente, 2002, p.20, cit. in Veríssimo, 2005, p.1707).

( Burn, 1996; Shaffer, 2000) referem que sempre existiu uma hierarquia entre os géneros, no que diz respeito a divisão sexual do trabalho, com as mulheres a terem um papel subalterno. Nas últimas seis décadas aconteceram mudanças significativas na sociedade que começaram a mudar esta hierarquia, especialmente na divisão do trabalho. Apesar desta mudança, não se consegue esbater a descriminação da mulher, mantendo-se ainda uma grande assimetria na maior parte das sociedades. (cit.in Moisés de Lemos Martins & Manuel Pinto (2008).

Continua também a existir um ideal feminino onde o corpo da mulher é visto como um “objeto” cuja beleza física determina o modeo como os outros julgam sobre o seu valor global (Martin & Gentry, 1997).

A questão da mulher como “objeto” surge, contudo, enquadrada num tempo e num espaço determinados, na medida em que a publicidade reflete a sociedade nos seus vários aspetos, sem nunca a eles se antecipar. Por isso, é impensável a exibição massiva de algumas matérias via publicidade quando a sua aceitação nao está socialmente consolidada. Logo, “é necessário que a nudez se «banalize» na sociedade para que a publicidade timidamente a reproduza”. (Ibidem).

Num outro estudo realizado em França por Gresy, em 2002, foi avançada a ideia de que a imagem das mulheres na publicidade daquele país assenta em estereótipos (considerados deformados pelos autores), tais como o exercício de funções profissionais subalternas, a representação do papel de esposa, de mãe ou simplesmente de “mulher objeto”, e nos quais reside a primeira discriminação da mulher na publicidade.

IArcari (2001) afirma que “a mulher acaba por ser ela própria um produto, um objeto, já que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um elemento altamente persuasivo: visando a mulher como presa no consumo e como tema anatomicamente privilegiado, fez­-se dela um objeto de uso, confirmando­-se desta maneira, com a cumplicidade dos meios de comunicação social, o seu papel de objeto, de mercadoria” (pp.150­-151).

Em Angola de um tempo a esta parte, a figura feminina é mostrada com maior frequência na publicidade. A finalidade é criar apetência a produtos que, muitas vezes, não têm a ver com um cariz que se pretende erótico. Na propaganda de diversos produtos, o papel sedutor da imagem feminina é aproveitado para convencer os clientes a comprarem o produto que o seu corpo publicita.

No entender de Lipovetsky (1999, pp.164­-166)

“o arquétipo da beleza feminina emerge, normalmente para um olhar distante, uma expressão o por vezes fria, que foi criado pela indústria da moda e prontamente reproduzido pela publicidade. Ao encarnar este tipo de “perfeição” física, o “modelo” dirige­-se as mulheres enquanto consumidoras e não ao desejo masculino, porque, habitualmente, ao promoverem certas marcas de alta costura, não surgem em encenações provocadoras ou poses sedutoras. Por esta razão , é aquele aspecto físico que as mulheres admiram e idolatram, uma vez que representam para a própria mulher um ideal de beleza ou juventude”.

Este aspeto remete-nos para a abordagem relativa à questão da imagem da mulher na publicidade em Angola ,  aqui refiro-me a marca de roupa em tecido Africano  Oluchi, uma representação de que a sua presença na imagem pretende ilustrar não só o anúncio, mas sobretudo o seu valor visível. A imagem adquire, assim, uma função que ultrapassa a mera ilustração, pois também pode ser reveladora do significado. A marca Oluchi é dedicada à mulher e, portanto, uma das promessas da marca é a valorização das mulheres angolanas e, ao mesmo tempo, o regaste e a atualização dos valores culturais tradicionais da mulher e da sociedade angolana.

 

 

Bibliografia

Burn, S. M. (1996). The social psychology of gender. New York: MacGraw-Hill.

Clara, Coutinho (2011). Metodologia de investigação em ciências sociais e humanas: teoría e prática Coimbra: Almedina.

Etxebarria, L. & Puente, S. (2002). En brazos de la mujer fetiche. Barcelona, Ediciones.

Foucault, M. (2013). L’origine de l’herméneutique de soi. Paris: Vrin.

Grésy, B. (2002). L’image des femmes dans la publicité. Paris, La documentation Française.

Joly,  M.  (2003).  Introdução à análise da imagem.  Lisboa: Edições 70

Lipovetsky, Gilles (1999). La tercera mujer. Barcelona, Editorial Anagrama.

Moisés, L. (2002). A Linguagem a Verdade e o Poder. Ensaio de Semiótica Social. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian & Fundação para a Ciência e a Tecnologia.

Sauvageot, A. (1994). Figures de la publicité, figures du monde. Presses Universitaires France (1987).

Silveira, L. (2015). Introdução à teoria da cor. Curitiba: 2ª ed. Editora Utfpr.

Williamson, J. (1983). Decoding Advertisements. Ideology and Meanings in Advertising. London: Mario

 

Share.

Sobre o autor

Sandra Mainsel

Deixar uma resposta